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| 茅臺翻倍零售 高端白酒8層加價環(huán)節(jié)堪比老虎機 |
發(fā)布時間：2010-12-29 來源：--- |
今年以來，白酒尤其是高端白酒價格，猶如被游資炒作的農(nóng)產(chǎn)品價格一般，瘋漲不止。
一瓶白酒上餐桌"至少加價1倍"：8層添價渠道堪比"老虎機"
"酒類從出廠到終端加價100%，是至少的。"酒類營銷專家王健昨日接受早報記者采訪時如是說。
今年以來，白酒尤其是高端白酒價格，猶如被游資炒作的農(nóng)產(chǎn)品價格一般，瘋漲不止。早在2009年，貴州茅臺就定下2010年53度飛天茅臺最高限價為730元，但時至今日，該類白酒在商超和名煙名酒店的售價已有超過1400元。
在高端白酒的一片狂漲之中，中低端白酒也已不甘落后，一些直接提價，一些則推出了價位更高的新產(chǎn)品，以填補高端產(chǎn)品提價后的價格空位。更甚的是，一瓶出廠價只有30元的酒到了餐館、酒店變成了120元，這在白酒行業(yè)并不是什么秘密，也不是什么怪事。業(yè)內(nèi)人士透露，由于渠道的層層加價，白酒零售價至少比出廠價翻番。
在這種"撒酒瘋"的行情中，漸漸"清晰"的傳統(tǒng)酒類渠道的弊端已受到外界幾乎一致的詬病。
從"葉三成"到"王四成"
因為打出所售酒類直降三成、而被業(yè)界稱為"葉三成"的酒仙網(wǎng)CEO（首席執(zhí)行長）葉曉麗近日黯然辭職。據(jù)新華社報道，這位女強人辭職的原因，是她"三成"的降價力度還太溫柔，未能從根本上打動消費者。
2010年9月10日，由山西"退休"煤資投資近10億元的酒類零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)在北京上線，葉曉麗出任CEO。上任伊始，葉曉麗便致力于推動"降價三成"的概念，網(wǎng)站所有在售的白酒、紅酒平均價格普遍低于市場三成。她因此也獲得了"葉三成"的外號。
但為何僅過3個月有余，葉曉麗便掛職而去？雖然她已在此前的兩個月內(nèi)為"直降三成"而"燒"掉了近1000萬元，但仍遠低于酒仙網(wǎng)董事會給她的"今年虧損5000萬元以內(nèi)"的授權(quán)。
目前曝出的事實是，葉曉麗受到了上下游的兩面夾擊--在上游，供貨的生產(chǎn)廠家不支持，答應(yīng)的承諾不兌現(xiàn)；部分渠道商因其"直降三成"而水火不容，甚至發(fā)短信威脅，說酒仙網(wǎng)擾亂市場秩序。在下游，"降價三成"的力度則未能從根本上打動消費者。
目睹一個尚難看到光明的網(wǎng)站無休止地"燒"錢，葉曉麗選擇了辭職。
不過，"持續(xù)大幅降價"仍然是酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略。接替葉曉麗的是自稱酒價"殺手"的王秀明。這位長期"混跡"于傳統(tǒng)酒類銷售渠道、稱自己為"王四成"的新CEO直言："大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關(guān)系梳理清楚，降價四成，酒仙網(wǎng)仍然有錢賺。"
多層次渠道成"老虎機"
"降價四成仍有錢賺"，這一"口號"令酒類市場傳統(tǒng)營銷渠道的弊端暴露無遺。
據(jù)介紹，中國酒類市場格局十幾年來未發(fā)生過重大變革。多數(shù)酒類企業(yè)依靠各級批發(fā)零售渠道，而渠道商也依靠層層加價或者拿返點的形式盈利�，F(xiàn)有的酒類網(wǎng)站直銷也無力改變這種格局，多數(shù)是作為二級甚至三級代理商，造成的直接結(jié)果是酒類渠道冗長和低效率。廠家提價10％，到消費者手里就變成了漲價50%以上。一些價格體系管理不嚴格的白酒品牌，渠道加價甚至超過1倍以上。
對此，酒類營銷專家王健稱，"酒類從出廠到終端加價100%，是至少的。"
據(jù)王健介紹，不同的酒類廠家在產(chǎn)品銷售渠道會有不同的模式，有的會設(shè)立區(qū)域直營，譬如茅臺、五糧液(33.94,0.65,1.95%)在各地設(shè)的專賣店，他們直接從廠方取貨，因此價格也受到廠方的控制，加價幅度并不會太高。
而另外一個傳統(tǒng)營銷渠道則曝光出酒價不斷走高的弊端所在。
這一渠道的脈絡(luò)是：通過總代理再至一級經(jīng)銷商、二級分銷商，最終至酒店和商超。其中，所經(jīng)環(huán)節(jié)較多，加價極為明顯。"一般來說，廠方到總代理這個環(huán)節(jié)可能并不會加價，總代理的利潤來自于廠方給它的返利，譬如達到一定的銷售額后，就會給你多少個點的返利，但是一級經(jīng)銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，但是到了酒店和商超，加價的幅度就更大，商超的加價幅度一般位于20%~50%，而酒店則會達到40%~100%。"王健告訴早報記者。
某著名白酒品牌的一位分銷商說，越是接近渠道終端，加價的幅度就越大，"我們從經(jīng)銷商那里取貨再賣給酒店，每瓶也就賺個幾塊錢，但是如果我們賣給酒店550元一瓶，酒店至少要賣800元。"相比之下，商超的加價幅度則較為穩(wěn)定，"超市加價的幅度也就20%~30%。"
業(yè)內(nèi)人士表示，也正是由于這些渠道環(huán)節(jié)的存在，茅臺的限價只能限住其專賣店，而不能限住商超和名煙名酒店的所售價格。
"其實，對傳統(tǒng)酒類渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡。""王四成"如此說。
傳統(tǒng)酒類流通渠道的勢力之強大顯露無遺�？梢姷氖聦嵤�，2009年，茅臺為2010年定下的53度飛天茅臺最高限價為每瓶730元，但是商超和名煙名酒店的售價已有超過1400元，甚至在山東、浙江等一些大型商超內(nèi)，最高售價高達令人瞠目結(jié)舌的1680元/瓶。
也源于上述現(xiàn)狀，當前不久茅臺再次為2011年定下"每瓶銷售價不得超過959元"的限價令時，引來了社會的一片熱議。
廠家控量"推波助瀾"
雖然流通渠道環(huán)節(jié)層層加價，是導致零售價大大高于出廠價的原因之一，但是不少業(yè)內(nèi)人士認為，零售價與出廠價相差太大，生產(chǎn)廠家也難辭其咎。"差價放大的根本原因還是源于市場的供需關(guān)系，零售價上漲，終端加價，是因為沒貨，或者貨少，需求大于供給。"
上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴說，"廠方有自己的價格體系，即使是商超，廠方也會給他們一個終端指導價。"終端之所以會漲價，是因為沒貨，"供貨不足等于是漲價。"
可資佐證的事實是，酒廠一邊在坦言自己沒有提高出廠價，一邊卻暗地進行控量。
茅臺漲價成為今年的白酒市場最大的新聞。"白酒都在漲價，但是茅臺漲得最多、最快。"滬上一家名煙名酒專賣店的銷售人員說，10月份以來，53度飛天茅臺已多次調(diào)價，從不到1000元已經(jīng)漲至目前接近1400元。但即便如此，仍然供不應(yīng)求，目前滬上多家名煙名酒店的53度飛天茅臺缺貨。
而貴州茅臺位于上海的29個經(jīng)銷網(wǎng)點（包括經(jīng)銷商和專賣店）目前手上也大多缺貨，"這個月的貨已就被老客戶訂光了，要買得等下個月。"
渠道"盲腸"亟待砍掉
現(xiàn)在越來越多的酒類企業(yè)開始試圖縮短渠道，"酒廠也希望通過減少渠道環(huán)節(jié)，以達到控制市場終端零售價的目的。"王健介紹說。
近年來在白酒市場較為活躍的江蘇洋河酒廠股份有限公司，便更多地參與到產(chǎn)品營銷中。據(jù)該公司市場部相關(guān)負責人介紹，和其他品牌白酒對經(jīng)銷商高度依賴不同，該廠近年來在市場開發(fā)和推廣方面加大了投入，也使得該廠對于終端的控制得以加強。
上述負責人認為，酒類廠方加大在產(chǎn)品營銷方面的參與度，也是未來酒類營銷的一個趨勢，"作為廠方來說，并不希望酒類行業(yè)也發(fā)展成家電行業(yè)，終端完全由蘇寧、國美控制。"
渠道層層加價的現(xiàn)狀不僅促使酒類生產(chǎn)企業(yè)開始改革銷售渠道，也使得酒類營銷企業(yè)看到商機。
今年已經(jīng)獲得中信產(chǎn)業(yè)基金等三大風投青睞的華致酒行便試圖在酒類營銷改革中掘金。華致酒行董事長吳向東表示，目前國內(nèi)白酒的銷售機制中，分銷環(huán)節(jié)多達5至8級渠道，"從廠家直接進貨，華致的酒類銷售層次簡化成兩級"，這種新的渠道模式不僅可以保證真酒，更可以通過縮減渠道環(huán)節(jié)而獲得更多的差價利潤。 |
